Chaque année, Paul Arsenault, titulaire de la Chaire de tourisme Transat de l’UQAM, et Pierre Bellerose, vice-président chez Tourisme Montréal, présentent les grandes tendances de l’industrie touristique pour les mois à venir. En janvier dernier, ils se sont amusés à pousser l’exercice plus loin et à prédire à quoi ressemblerait le monde du tourisme jusqu’à 2020. L’aspect qui a retenu le plus mon attention? L’omniprésence de la technologie.

La popularité des expériences, si chère à l’industrie touristique, ne semble pas sur le point de s’atténuer si l’on se fie aux experts. Selon Travelzoo, 60% des touristes mettent l’accent sur l’expérience plutôt que sur le prix pour leurs vacances. «On témoigne désormais de son statut social par la consommation d'expériences plutôt que des biens matériels.» (Voilà qui me réjouit!) On ne consomme plus pour «avoir», mais pour «être». Ainsi, plus une expérience permet de s’immerger dans la culture locale, plus elle est considérée comme authentique. Touristes? Pfff! Nous sommes des voyageurs, bien sûr! Pour le prouver, il suffit d’aller voir nos profils sur les réseaux sociaux… Cette vague de fond a particulièrement happé les «milléniaux».

La technologie au service des sens

La technologie permet aujourd’hui de faire appel à des sens négligés, comme l’ouïe. «Le son est de plus en plus utilisé dans les aéroports et les hôtels comme façon de commercialiser une destination touristique», dit Paul Arsenault.

Côté marketing, la réalité virtuelle, qui offre la possibilité de «vivre» un voyage avant même de partir, est en train de se tailler une place de choix. Par exemple, grâce à un partenariat avec Google, la campagne #GetTeleported de Marriott offre des promenades nocturnes dans lesquelles les atmosphères sonores jouent un rôle primordial. L’office de tourisme de Stockholm propose pour sa part un guide touristique mobile inspiré des sons de la ville, Stockholm Sounds.

L’économie collaborative et l’implication des consommateurs

Non, nous n’avons pas fini d’entendre l’expression «ubérisation» de ceci ou cela, comme je le mentionnais en début d’année. Le modèle dit «discruptif» perturbe tous les secteurs du tourisme depuis quelques années. Airbnb a par exemple ouvert sa plate-forme aux hôteliers.

De nouveaux besoins sont créés à cause du succès monstre d’entreprises misant sur l’économie de partage. C’est ainsi que la start-up française At the corner,  qui permet aux voyageurs de récupérer les clés d’un appartement à la réception d’un hôtel du coin, a vu le jour. Voilà une idée brillante qui simplifie la vie de tout le monde!

La cocréation (crowdsourcing) revitalise aussi les stratégies. On fait appel aux consommateurs pour concrétiser les idées par du financement participatif, mais aussi pour leur faire «vivre l’expérience» d’un lieu qui n’existe pas encore. C’est ce qu’a brillamment fait le Village Neige de Val Thorens en France, en demandant au public de s’exprimer sur le concept par l’entremise de son application participative conçue pour Facebook. 

Le temps file

L’utilisation constante des technologies a aussi modifié notre rapport au temps. «La mobilité amène une fragmentation de la consommation en micromoments», croient les experts. Nous consultons nos téléphones à tout instant, pour différentes raisons. Non seulement le contenu est fragmenté, mais notre attention aussi! On estime que 22% des réservations se feront sur mobile en 2020.

Le FOMO (Fear of missing out) devient le FOLO (Fear Of Living Offline). Ça tombe bien: il est de plus en plus facile (et abordable) de se procurer un Wi-Fi de poche en voyage, comme Travel Wi-Fi à Paris, et les villes sont de plus en plus branchées. À New York, des téléphones publics sont transformés en bornes Wi-Fi. On devrait en compter 500 d’ici juillet 2016!

Le monde virtuel

Si le Zika ou le terrorisme vous donnent envie de vous terrer chez vous, sachez qu’il sera possible de vivre de plus en plus d’expériences par procuration. Les aficionados de l’art le savent déjà: l’Institut culturel de Google donne accès, en ligne, à plus de 63 000 œuvres d’art provenant de 108 institutions culturelles.

La technologie offre la possibilité de se projeter dans une destination, notamment grâce à Oculus Rift ou HTC Hive. Au CES, festival d’innovation se déroulant à Las Vegas à chaque année, la réalité augmentée, qui permet d’enrichir le monde réel, a suscité beaucoup d’intérêt auprès des acteurs de l’industrie touristique.

Grâce à la réalité virtuelle, on multiplie les rencontres sans avoir besoin d’être présent physiquement. Nous sommes partout et nulle part à la fois! Est-ce la raison pour laquelle chacun crée maintenant son propre parcours touristique? «La personnalisation est une tendance sociologique qui existe déjà, mais qui est renforcée par le développement technologique, surtout le téléphone intelligent», croient les experts.

Le futur, c’est maintenant

Les traces laissées par nos déplacements numériques pourraient aussi contribuer à modeler notre futur… «Google et Brand USA tentent d'établir une corrélation entre les déplacements physiques dans le monde réel et les diverses empreintes mobiles, pour éventuellement lier les pages vues avec des visites réelles.»

Comme la technologie nous permet aussi de travailler de partout, on a de moins en moins de temps pour les loisirs. C’est pourquoi nous nous mettrons à rechercher les expériences inédites, mais aussi à privilégier notre mieux-être. C’est le «besoin de rentabiliser son expérience par l’amélioration de soi».

La phrase qui résume le mieux l’ensemble de la présentation, à mon avis? Celle servie par Pierre Bellerose en guise de conclusion: «Il y a une dizaine d’années, on disait qu’on était passé du tourisme de masse au tourisme de niche. Aujourd’hui, on s’en va vers un tourisme d’individus.»

En vrac :

• Le tourisme urbain ne fait que croître. En 1950, 30% de la population mondiale vivait en milieu urbain alors que, d’ici 2010, ce chiffre sera passé à 70%. Au cours des six dernières années, le volume d’escapades urbaines a augmenté de 47%. Tendance à surveiller: la multiplication des courtes vacances.
• La manière de consommer la culture et de se divertir passe aussi par des expériences. Les voyageurs souhaitent participer plutôt que de rester passif. Le daylight, soit des événements extérieurs rassembleurs interactifs, se veut une sorte de nightlife… de jour. «Les milléniaux changent le rapport aux boîtes de nuit, expliquent les conférenciers. Ils cherchent des expériences uniques et dignes d’intérêt, diminuant et ciblant différemment leurs présences.»
• L’hybridation des lieux et des fonctions permet un mélange intéressant de «locaux» et de voyageurs. Par exemple, un hôtel deviendra un lieu de travail, tant pour les clients que les non-clients, avec le wi-fi gratuit, et un terrain de golf accueillera un festival de musique.
• ll devient de plus en plus urgent de séparer le «bon» du «mauvais» tourisme. Il sera nécessaire d’instaurer une régulation pour contrôler ou mitiger les effets négatifs du tourisme.
• Le réchauffement climatique influencera aussi le tourisme. Venise, les Maldives et le parc National des Glaciers sont par exemple menacés.
• Les émoticônes, une nouvelle langue? En tout cas, c’est clairement un outil de communication fort intéressant si l’on en croit certaines marques. Le gouvernement finlandais a adopté une série d’émoticônes officiels, alors que la chaîne Aloft propose un service aux chambres par émoticônes: TIGI (Text it, Get it). De son côté, Holiday Inn Express a lancé le BREAKFAmoji keyboard!